安德生的國際連鎖飯店分類法(上)

今(2014)年年中台北號稱一家六星級的國際連鎖飯店，台北文華東方(Mandarin Oriental Taipei)開始營運，為沈寂已久，許多年沒再有新的國際性連鎖飯店打入台北市場，又欣起一波媒體爭相報導的置入性行銷新聞。關於國際性企業或國際評鑑的新聞，台灣媒體都喜歡以浮誇(可能是廣告訴求)、超越國際標準的規格、用詞，來迷幻對於飯店品牌知識不足的國人。因此，台灣人對於只要是國際連鎖品牌，大多抱持著全當成高檔貨的錯誤迷失。事實上，全世界觀光飯店市場，年營業額超級大，不可能有單獨一家連鎖或某幾家通吃整個市場，是一個相當競爭的多元化產業。加上飯店產業的投資金額相當龐大，因此每家飯店或連鎖飯店的經營，在進入市場前，一定都會充分研究，將本身飯店定位、連鎖品牌價值及行銷策略訂定清楚，目的就是要專注於市場大餅的某一塊。

【Part I】下榻過國內外許多連鎖或非連鎖飯店，得到的許多寶貴經驗以及對飯店的認知，其實，對自由行或散客而言，選擇飯店不是用旅行團行程所備註的幾星級，或是國內媒體喜歡誇大的豪華、昂貴的享受來選擇。本部落格遊記【宿泊體驗】分享過多次下榻過的國際性連鎖飯店介紹，經過多年研究以及實際住宿經驗，整理出獨創的國際連鎖飯店分類法~安德生式國際連鎖飯店分類法 。依三大區塊來分類，【市場設定：依服務目標市場或地點設定】、【服務設定：提供服務標準化或水準】，以及【價格設定：行銷策略的價格定義】來作分類。其中發現，幾乎每一家成功經營的飯店，其品牌區隔與市場定位都相當明確，也是作為學習行銷策略最棒的研究產業，提供大家參考。

【市場設定：依服務目標市場或地點設定】可分為一般大眾化或專攻商務客、市中心型或郊區型、鄉村或海濱度假村、一般民宿等。【服務設定：提供服務標準化或水準】分為全標準化或可客製化服務、頂級管家專屬服務、全部套房服務等。【市場設定：依服務目標市場或地點設定】、【服務設定：提供服務標準化或水準】，以及【價格設定：行銷策略的價格定義】依ACCOR集團及多數行銷學理的的定義，由高而低可定義為奢華(Luxury)、中高價位(Upscale)、中價位(Mid-Scale)、平價(Economy)及經濟型(Budget)。

【Part II 】飯店連鎖與否與規模大致可分為：國際『多』品牌連鎖集團、國際品牌連鎖、當地或地區性連鎖、當地財團或鐵道事業附屬、中、小型連鎖、汽車旅館連鎖，以及非連鎖性的獨立飯店、民宿等。國際『多』品牌連鎖集團如喜達屋(Starwood)、雅高(ACCOR)、洲際假日集團(IHG)、卡爾森(Carlson)等世界級超大型飯店品牌連鎖的總合集團，以喜達屋集團為例，旗下又分出將近十幾家不同品牌的連鎖飯店，而每個連鎖品牌之下的飯店，又分為不同類型及市場設定，喜達屋就像是品牌飯店集團之上的母公司集團。喜達屋、雅高等旗下有多達十多個連鎖飯店品牌，共同架構在同一母體系下統一的訂房網路、官網或會員累積優惠中，每個品牌剛好都針對各種市場區隔佔一席之地。簡單來說，這是由一個非常有錢全球級控股集團，幾十年下來經過不斷的投資或併購有潛力或對集團營收有加分的世界各大連鎖飯店品牌而來，不同品牌都針對不同的定位區隔或飯店特色，作為經營的目標市場，因此，多品牌連鎖集團可以聯合這些「多」品牌，將其營收大餅做足。

一般國際品牌連鎖簡單來說就是比「多」品牌連鎖集團，飯店品牌相對比較少，且絕大部分都是尚未被更大集團併入的品牌飯店，這些連鎖最早多是由一家最經典、最老牌、超過百年歷史的發跡飯店開始(尤其是十九世紀末開始經營的)，打開知名度後就開始世界性的投資連鎖經營，如香港起家的半島酒店集團、新加坡發跡的香格里拉酒店集團，當然，世界現代化連鎖飯店始祖Cesar Ritz創立的The Ritz(麗池)酒店(後來集團化改為Ritz-Carlton酒店集團)、倫敦的The Savoy飯店(後來加入頂級的Fairmont飯店連鎖) 。台北新開幕的文華東方就是來自於，十九世紀末曼谷昭批耶河畔第一家頂級飯店～東方飯店(The Oriental)(上圖)為招牌，後來與香港的文華飯店(The Mandarin)合併成為連鎖品牌～Mandarin Oriental Hotel Group(文華東方或東方文華)。比起國際『多』品牌連鎖飯店，這些國際品牌飯店因包含了上百年的老飯店品牌，就有比較多的飯店品牌故事可講，而且這類飯店本身在市場定位與服務特色上，連結最早的歷史故事，最終也發展出自己的一套高檔服務的區隔設計。

而鐵道王國日本，因為民營鐵道事業(私鐵及地方鐵道)發展得相當早，現都已成為日本主要大財團，結合旗下的事業通路及土地，通常就發展成鐵道事業延伸的百貨公司、大型商場、土地開發、連鎖飯店等事業，因此就出現相關的附屬百貨及飯店品牌。加上二十世紀中葉，日本國內的經濟突飛猛進，造就國內商務出差的旅客相當多，因此針對商務需求的平價飯店就蜂湧而出，佔盡地理位置之便的鐵道集團附屬飯店就成為相當適當的選擇，尤其飯店跟百貨公司、鐵道車站相連結的優勢。這些集團飯店如，西武集團的王子飯店連鎖(上圖)，東急集團的Tokyu Inn。

而日本國鐵JNR分割民營化後的六家JR公司，也結合集團多角化經營，發展出自己的飯店連鎖體系JR HOTEL GROUP，結合遍佈全日本主要都市JR車站產物，開發JR連鎖飯店。有百年歷史的東京車站丸之內大樓復建完工後，原本百年前車站內就有附屬高檔鐵路飯店，如今以復刻版恢復營業，而這家當然成為JR東日本最具代表的超級高檔飯店～The Tokyo Station Hotel(上圖)，因歷史文化價值的加持，飯店價格訂位當然就高於整體集團的飯店。有了JR Hotel Group及其他私鐵、地方鐵道旗下眾多商務飯店，對於利用方便的日本鐵路自由行者，建議多加利用這些鐵道集團附屬的飯店品牌。(2014.6.30修2016.9.21修訂)
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